Publicado originalmente en Revista Estrategias, Grupo Control, septiembre de 2005
Recuperado: octubre de 2026
Septiembre de 2005. Herederos de Rowan llevaba tres meses abierta. Antes había pasado por JWT Madrid, por una agencia de Bilbao, por Dimensión y por Contexto. La abrimos con dos compañeros de Contexto, en una antigua redería del puerto de Pasaia.
Revista Estrategias, del Grupo Control, me entrevistó para su sección Galería. Hablamos de marketing directo, de agencias pequeñas frente a multinacionales y de escribir cartas que no aburran. Al final, casi de pasada, confesé que tenía una novela a medias con título provisional.
Aquella declaración pública sirvió para algo: cuatro años después, la novela estaba en la calle.
La entrevista original (septiembre de 2005)
Óscar Bilbao trabajaba en JWT Madrid y de allí pasó a una agencia de publicidad convencional en Bilbao, pero quería algo más. Entonces vio un anuncio de Dimensión en el que buscaban creativos y decidió probar suerte. «Escribí, me llamaron, me entrevisté con Guillermo Viglione y, aunque parecí gustarle, me planteó sus dudas sobre si, viniendo de la publicidad pura y dura, podría adaptarme al marketing directo. Y entonces fue cuando hice mi primer “envío”: un guante de felpa adhesiva con una pelota en la que ponía “Todo se pega”, todo muy de andar por casa… y, bueno, ganar no ganaría un IMÁN… pero funcionó», explica este tímido chico rubio que, posteriormente, llegó a director creativo en esta misma agencia. En 1999 se fue a Contexto como socio, hasta que hace apenas tres meses abrió, junto con dos ex Contexto más, la agencia Herederos de Rowan.
¿Por qué te decides a crear una agencia de marketing relacional?
Creemos que hay hueco para quien ofrezca algo diferente. Llevábamos mucho tiempo con el «yo esto lo haría así», «¿por qué no hacer esto?»… muchas campañas trabajando en equipo, que creo que es mucho más que trabajar juntos… Teníamos muy claro cómo hacer las cosas, así que no es más que una evolución natural.
¿Qué ofrecéis en Herederos de Rowan? ¿Qué os diferencia?
Hemos empezado por aplicarnos eso que siempre queremos vender a los clientes: creatividad. Pero en cada fase de la comunicación, desde la estrategia a la producción, no sólo a la pequeña pieza o al «gadchet» simpático y papirofléxico. Empezando por nuestro nombre, por el lugar en el que estamos (una antigua redería en el Puerto de Pasajes), por el posicionamiento: «para convencer a miles, les hablamos uno a uno»… Creemos que hay que aplicar este principio a la comunicación en general, no sólo al marketing directo. Y creemos también que al marketing directo hay que aplicárselo de verdad, no sólo de «boquilla» y personalizando un «estimado» al principio de una carta.
¿Crees que el anunciante español, que en la mayoría de los casos pertenece a una gran multinacional, valora el aspecto de ser independientes o, por el contrario, le vienen impuestas las agencias o los grupos de comunicación con los que debe trabajar? ¿Se puede competir con una agencia multinacional?
Claro que no podemos competir con una multinacional… al igual que ellos no pueden competir con nosotros. Entre nuestros «principios fundacionales» está el deseo de ser siempre una agencia de poca gente, que no es lo mismo que una agencia pequeña. Queremos seleccionar los proyectos para poder implicarnos en ellos directamente y disfrutar con cada uno de ellos.
Entre nuestras virtudes está la agilidad, la flexibilidad, la capacidad de respuesta… La tradicional ley de que «grandes marcas requieren grandes agencias» ya no sirve. Fíjate en Estados Unidos, donde «monstruos» como Verizon, Laboratorios Squibb, desodorantes Arrid… trabajan ya con agencias de dos y tres personas. Supongo que al final lo que esta gente tiene claro es que, por muy grande que sea la agencia, los que trabajan para ti son un equipo de no más de tres o cuatro personas clave… y, claro, lo que quieres es que el equipo sea el mejor. Y que aporte valor añadido. Todo lo demás, lo que no aporta ese valor, está ahí fuera y al alcance de cualquiera.
¿Tenéis algún tipo de dificultad, a la hora de conseguir clientes, por el hecho de estar en el País Vasco, no en Madrid o Barcelona?
No, que va. A las nueve de la mañana podemos estar en una reunión en Madrid o en Barcelona… hay veces que he tardado más en el taxi desde Barajas hasta el centro de Madrid. Y no olvidemos que hay vida más allá de Madrid y Barcelona. Zaragoza está a dos horas y media, Guinness está en Sevilla, Fernando ha llevado desde aquí Unicaja, que está en Málaga…
¿Cómo definirías el marketing directo español y en qué tiene que evolucionar?
Hace tiempo que nos medimos de igual a igual con cualquiera de los «marketingsdirectos» de cualquier otro país (USA, Alemania, Reino Unido…). Creo que ahora su batalla y la nuestra es hacer marketing directo de verdad. Creérnoslo y hacer que el cliente se lo crea. Hicimos cartas y sobres, luego divertidos desplegables, después cajitas… ¿y qué pasa con la segmentación, con la estrategia? ¿Ahí no hay creatividad? ¿Ahí no hay nada que «revolucionar»? El otro día leía el último «Directo al Resultado» de Gorka Garmendia en el newsletter del ICEMD, en el que cuenta el programa Extra Care de CVS… Eso es marketing directo del de verdad. También tenemos por delante un momento emocionante, con tantas nuevas tecnologías que están ahí diciendo «úsame».
¿Falta formación en marketing directo en España?
Ahí está el ICEMD, que lo está haciendo muy bien desde hace años, y el proyecto de «La Escuela» promete… pero el problema es que el marketing directo no está en las facultades, o si lo está es de refilón, cuando debería de ser una asignatura por sí sólo… y, bueno, las agencias también tendremos nuestro granito de arena que aportar.
¿Cómo se aprende el marketing directo?
Podría decirte que con intuición, viendo lo que otros hacen… pero si antes te aprendes la teoría, mejor que mejor. Te ahorrará muchos palos de ciego.
¿Qué hace falta o qué es necesario para dedicarte al marketing directo?
Creatividad, paciencia, disciplina… como para cualquier rama de la comunicación (o para cualquier trabajo que no sea una línea de montaje). Hacer un spot no es, o no debería ser, un brote de inspiración vacía. En una frase… ver lo que todo el mundo ha visto, pensar lo que nadie ha pensado.
¿Qué recomendarías a alguien que quiera dedicarse al marketing directo?
Que lea a «los clásicos» (Stone, Bird, Rosenspan, Rodríguez…) y que se estudie la sección «Campañas» de Estrategias. A diferencia de la publicidad, nuestra gran ventaja se convierte en un hándicap: no puedes sentarte delante de la tele a «aprender». O estás en la lista buena, o a casa sólo te llegan envíos que hacen de la Lista Robinson una tentación.
Has escrito un libro para enseñar a escribir cartas de marketing directo efectivas. ¿Qué te hizo escribirlo?
Me parece que la frase de que «vivimos en la era de la imagen» nos ha servido de excusa para escribir textos mediocres. Ya sabes, total nadie los va a leer… ¿No será al revés? ¿No será que no se lee porque no merece la pena leer lo que escribimos? La carta es el momento más personal de la comunicación, el tú a tú. Si fallamos ahí…
Además, no había nada parecido escrito originalmente en español, teniendo en cuenta nuestra idiosincrasia y nuestras diferencias con las culturas anglosajonas. Globalizados sí que estamos, pero sólo hasta cierto punto. Y de esto sabe mucho Joost Van Nispen, que me dio en su momento pistas clave para darle la forma que ha tenido al final (además de un prólogo que por sí solo justifica la existencia del libro).
¿Realmente se aprende a escribir buenas cartas comerciales o hay mucho de intuición?
Se puede aprender a escribir buenas cartas, por supuesto. O al menos cartas que cumplan todas las reglas. Luego está ese valor añadido, saltártelas y hacer algo diferente. Pero ya lo hemos comentado antes: si conoces las reglas te ahorrarás tiempo, dinero y pruebas fallidas.
¿Qué debe incluir una carta para que sea efectiva y qué no debe incluir jamás?
Las cartas que funcionan son sobre todo las que son sinceras, las que no aburren, las que ofrecen beneficios y no características, las que hablan de «tú» y no de «nosotros» y, por supuesto, las que tienen detrás un buen producto y una buena oferta.
Las otras son las pedantes, las escritas porque hay que escribir, las que no tienen alma, las «cómprame porque soy yo», las «nos complace presentarle», las que dan «estupendos» regalos, las que mienten…
¿Hay algún otro libro en proyecto?
Me da un poco de vergüenza, pero… sí. Tengo escrita la primera parte de una novela corta que creo que va a resultar bastante divertida. La verdad que primero por Estimado Lector y después por Herederos de Rowan la he tenido un poco parada, pero sirva esta declaración pública para obligarme a retomarla. Tiene hasta título provisional: Los nietos bastardos de Warhol.
Pues ánimo, Óscar, porque los que hemos leído Estimado Lector ya estamos deseando poder tener entre las manos tu próximo libro.
Epílogo desde 2026
Cumplí. Los nietos bastardos de Warhol salió en 2009, en una primera edición bastante pobre en todo. En 2022 llegó la reedición que se merecía y, al año siguiente, el Libro del Año de Forolibro para aquella novela que en 2005 describí como «bastante divertida».
Lo era.
Herederos de Rowan sigue en la misma redería de Pasaia. El ascensor sigue siendo un montacargas. Las señoras siguen haciendo la compra con carrito en el barrio.
Desde entonces el debate ha cambiado de sitio. Ya no discutimos si el marketing directo está en las facultades; discutimos si la inteligencia artificial va a escribir las cartas mejor que nosotros. Puede escribir la carta. Lo que no sabe es si merece la pena enviarla.
Así se publicó en Revista Estrategias, del Grupo Control, en septiembre de 2005. Pulsa cada página para verla a tamaño completo.
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