Publicado originalmente en Living Marketing, revista de marketingdirecto.com, marzo de 2017
Recuperado: octubre de 2026
Hay entrevistas de trabajo y entrevistas de persona. Esta fue de las segundas. Living Marketing, la revista en papel de marketingdirecto.com, dedicó seis páginas a la persona más que al oficio: al que vive en Hendaya, trabaja en una antigua redería de San Pedro y tiene una higuera que da higos en septiembre.
La recupero casi entera, con algún recorte en las referencias que el tiempo ha dejado viejas. Las respuestas siguen siendo las mismas. Casi todas.
En pocos sitios de España se come como en el País Vasco. Confiesa, ¿es eso lo que te ha hecho no caer en la tentación de irte a Madrid o Barcelona?
Creo que más que en comer bien, que también, lo que hemos hecho es crear todo un ritual con la comida como centro… y como excusa para encontrarnos, charlar sin prisas, ya sabes todo muy slow. Y esa es para mí una de las ventajas de ser «periférico»: ves eso que se llama «el sector» con más tranquilidad, cierta distancia y un puntito irónico. Pero me gusta Barcelona y me encanta Madrid, viví allí en mi época de la Thompson y la considero mi segunda ciudad, me encanta volver, y ya que hablamos de comida me pierden las cañas tan bien tiradas, los bocatas de calamares, las bravas, el morcillo de «La Daniela»…
También podría tener algo que ver los increíbles paisajes que tenéis por ahí. ¿Qué te inspira más, un paisaje verde o el bullicio urbano?
Me gustan mucho las ciudades, creo que es donde te cargas, donde absorbes, donde recibes miles de impactos, y luego está la tranquilidad. Te diría que más que de los paisajes verdes, del azul marino, creo que nos pasa a todos los que hemos nacido junto al mar: lo echas de menos, el olor a salitre, el ruido de las olas… Y ahí es donde acabas volviendo y donde procesas todos esos impactos, donde los transformas en conceptos, en ideas. Casi sería el equivalente a lo que la neurociencia describe como el proceso creativo, esa primera fase de información, de búsqueda y la posterior de incubación e iluminación. Así que, no tanto la comida: cuando estaba en Madrid echaba mucho de menos el mar.
Porque viendo desde dónde trabajáis los Herederos de Rowan, parece que los sitios para vosotros son importantes. ¿Qué os ha aportado el tener la agencia en una antigua redería?
Mucho, muchísimo diría yo. La antigua redería es parte del «storytelling» y del posicionamiento de Herederos. Cuando un cliente viene a la agencia y se encuentra en un entorno distinto, un edificio al que se accede por un portón, un ascensor que es un montacargas y un local diáfano con carteles de circo, un pinball y decenas de juguetitos y artilugios, baja sus defensas y está mucho más abierto a escuchar nuevas ideas y propuestas.
Vimos muchas oficinas en polígonos sin alma y en parques empresariales desangelados, hasta que esta joya, patrimonio industrial, se cruzó en nuestro camino. Estamos en un lugar vivo, bullicioso, en el que convives con pescadores jubilados y trabajadores portuarios, en el que se desayuna café con un chorrito de coñac y las señoras hacen la compra con carrito. Nuestros ventanales dan a la dársena, junto a ese mar que antes te decía, en un barrio al que se le conoció como «la ciudad del dólar» donde los pescadores volvían de Terranova y se fundían la pasta yendo en taxi de bar en bar o de un tirón hasta su Galicia natal. Luego llegó la droga, los años chungos, la reconversión pesquera… Hoy el barrio se va recuperando. No te digo más que incluso se llegó a hablar de un Museo Paco Rabanne, ese modisto nacido y bautizado aquí como Francisco Rabanillo Cuervo.
Y hablando de Rowan. Podemos decir que lo primero que heredaste de él fue el espíritu aventurero, porque nada más salir de la carrera montaste tu propia agencia, Graffiti. ¿Se lo recomendarías a un chaval que termine este año Publicidad y Relaciones Públicas?
Cada vez más intento dar el menor número de consejos posibles. El mío fue un camino, pero supongo que tan bueno, o malo, como cualquier otro. Es fácil hablar del pasado desde el presente. Sí puedo decir que fue como un máster, duró un año, aprendimos un huevo y nos costó una pasta. Una mezcla de, benditas, inconsciencia y juventud. No teníamos ni idea de nada, internet era una cosa de la que hablaban las revistas y por ejemplo, para saber cómo se enviaba un trabajo a la imprenta nos íbamos a El Corte Inglés a mirar, que no comprar, libros sobre el tema. Creo que llegamos a sacar adelante dos trabajos en todo ese tiempo, y uno de ellos ni lo cobramos, pero te aseguro que estaban tan preparados para imprenta como cualquiera de Saul Bass. También creo que eso fue lo que nos abrió las puertas de JWT. Lo que sí creo es que cada uno tiene que buscar su camino, que no hay recetas universales, que seguramente lo menos importante sea el máster o el no máster. Lo importante es la formación, venga de donde venga, las ganas de hacer y de seguir aprendiendo, la creatividad sin importar si vas a ser creativo o no, la estrategia, siempre… y un poquito de suerte tampoco viene mal.
También es verdad que salí de ahí jurando que jamás, pero jamás, volvería a montar una agencia.
¿Y lo de intentar siempre hacer las cosas de otra manera, lo heredaste de alguien? ¿Siempre has sido así?
Pues no lo sé. Sí puedo confesar que aprobaba literatura escribiendo y dibujando monigotes varios para la revista del cole, historia recreando batallas con todo lujo de detalles en las hojas de examen y las traducciones de latín gracias a los veranos pasados con amigos italianos en la playa durante el día y en las fiestas de los pueblos durante la noche. Vamos, que a mis padres les decían que era un poco disperso, aunque creo que hoy la descripción más adecuada sería «multitasking».
¿Qué te gustaría que tu hijo hubiera heredado de ti?
La idea es que él también haga las cosas de otra manera, así que más que heredar lo que pretendemos es que, además de valores, desarrolle espíritu crítico, que tal y como andan las cosas le va a hacer mucha falta. Su madre y yo somos publicitarios pero nada más lejos de nuestros deseos que crear una estirpe.
¿Le cuentas historias? ¿De qué tipo?
Bastantes, seguramente él te diría que demasiadas. Me encanta la historia, y sobre todo las historias de la historia. Durante unos años, cada vez que camino de Madrid pasábamos en coche por Quintanapalla, Burgos, les contaba que ahí, en ese pueblo de mala muerte, con todo el respeto a los quintanapailenses, que visto lo visto fijo que alguno lee esto y me la monta, se casaron Carlos II y María Luisa de Orleans. Dejé de hacerlo cuando empecé a sospechar que, una más y me abandonaban en la próxima gasolinera.
Ahora es un adolescente, así que también le cuento historias de esas de mucho dar miedo: la del chaval que tomó un chupito y entró en coma, la de ese otro al que se le cayó el pito a cachos por no usar preservativo… Espero que en este caso el uso de storytelling nos genere un ROI aceptable.
Porque lo de escribir también se te da bien. Ya tienes un hijo, has escrito libros, ¿también has plantado un árbol?
Pues… tres, y unos cuantos arbustos. Un guindo que da una flor muy bonita en primavera, aunque ahí termina toda nuestra relación. Un castaño que andará ya por encima de los diez metros, aunque está enfermo el pobrecillo y no sabemos cuánto va a durar. Y una higuera que esa sí, cada mes de septiembre nos provee de unos higos rojos, gordos y dulces que maduran más rápido de lo que nos da tiempo a comer en beneficio de familia, allegados y resto de Herederos.
Obviamente te quedan muchísimas cosas por hacer, pero ¿tienes una lista con el top 10 de cosas que te gustaría hacer en esta vida?
Eso espero, lo de que quedan muchas cosas por hacer, digo. Ya sé que las listas están de moda, pero no se me dan nada bien. Tengo muy claro el con quién pero el qué… Seguramente ese TOP 10 se resuma en una palabra: viajar, seguir viajando. Conocer nuevas ciudades, nuevos paisajes, nuevos mares, nuevas gentes, volver a otras ciudades, paisajes, mares y gentes… Y luego quedan tantos libros por leer, películas por ver, canciones por escuchar, amores por hacer… Me estoy poniendo intenso, perdona, es lo que tenemos los copys, que nos sale el ramalazo sabiniano a la mínima que nos das pie. En resumen, que soy más de vivir la vida a porta gayola… Toma Sabina otra vez.
¿Y si hubiera otra vida, también te dedicarías a la publicidad?
Eso lo tengo muy claro, ya tengo pedida mi próxima reencarnación. Quiero ser Splash, mi gato, no un gato cualquiera ¿eh? No nos confundamos. Splash, mi gato, el puto amo.
Y ya si eso, si no se puede, pues publicitario tampoco está nada mal.
Perfil
Ubicación: En Hendaya, a 20 km de San Sebastián, ya sabes, donde tuvieron su entrevista Franco y Hitler, un pequeño pueblo que, a pesar de esos antecedentes, es un lugar muy tranquilo, con una playa inmensa y el inicio de La Corniche, una carretera al borde de los acantilados en la que en cualquier momento esperas cruzarte con Grace Kelly y Cary Grant. A un paso de Biarritz y con Burdeos siempre como referencia.
Otros trabajos: Escribo relatos, libros sobre publi y no tan sobre publi y luego a caballo entre el sector y la docencia soy profesor de ESIC y del ICEMD-ESIC en varios programas y másteres, además de «bolos» variados en formato charlas, talleres, conferencias… en este y en el otro lado del charco.
Equipo de trabajo: A las reuniones llevo una libreta tipo moleskine. A las presentaciones solemos ir con un iPad y un pequeño proyector que nos permite montar un kit de guerrilla en cualquier despacho o sala y sobre cualquier pared. Y sobre todo, un Pilot, a poder ser negro, y una «tabla de apoyo» de esas con un clip metálico arriba donde reciclo el reverso de A4s. Lleva conmigo más de 15 años y está bastante perjudicada, así que entra en la categoría fetichismo.
Lecturas: García Márquez siempre. Luis Landero al completo y Muñoz Molina la mayoría de las veces. Zola, que tiene una novela, «El paraíso de las damas», de lectura obligada para cualquier marquetero que quiera saber de dónde venimos y lo poco que hemos inventado. Murakami, que creo que siempre escribe el mismo libro pero que me da igual, porque no deja de hipnotizarme. Atxaga y su universo tan de aquí y a la vez tan universal. Los cuentos de Baroja. Y una novela que me ha removido por dentro, Patria, de Fernando Aramburu.
Música: Quitando el «electro latino» me gusta casi todo. El pop de los 80 siempre está ahí. Ahora mismo como top en mi Spotify está Cecil McLorin. Me encantan las Backyard Sessions de Miley Cyrus, Concha Buika, que además te digo que quien no ha visto un directo suyo no ha visto un directo. Y luego Shazam siempre a punto cuando veo ciertas series.
Lo mejor de mi oficina: La luz, sin lugar a dudas. Dos de las cuatro paredes están ocupadas por ventanales y desde la salida hasta la puesta, el sol recorre toda la agencia. Hay mañanas que se filtra tanta luz por debajo de la puerta que al llegar pienso que nos hemos dejado alguna lámpara encendida. En esos momentos, cuando entras no puedes dejar de sonreír y notar cómo te cargas de esa energía.
Así se publicó en Living Marketing, la revista en papel de marketingdirecto.com, en marzo de 2017. Pulsa cada página para verla a tamaño completo.
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