Sobre humor, creatividad y oficio oculto. A propósito del Premio de Honor del Smile Festival 2026.
¿A quién no le mola que le den un premio? Tonto sería empezar con un «no creo merecerlo» que, sobre todo, dejaría en mal lugar a quien me ha elegido para recibirlo. Lo que me preocupa es la segunda parte, ese añadido de «por su trayectoria».
Es la primera vez que me premian por eso. Y qué queréis que os diga, da cosita. Para mí lo de «trayectoria» tiene algo de cogida taurina, de Pozoblanco. Y eso, como sabéis, no acaba bien.
Pero, como más cornás da el hambre, lo primero que hace uno es ir a mirar el palmarés de ediciones anteriores.
Una lista imposible
Y me encuentro con que allí conviven Álex de la Iglesia y Leticia Sabater, Paz Padilla y Paco González, King África y Eva Hache, Cantajuego y Álvaro Sobrino. Leído así, de corrido, parece un sorteo de nombres arrancados al azar de dos décadas de televisión, publicidad y fiestas patronales. Y, muy posiblemente por esa misma razón, describa el humor español con una precisión a la que no llega ningún otro palmarés.
El humor en España no se deja sistematizar. Cuando alguien intenta explicarlo (el «humor vasco», el «humor andaluz», el «humor de La Codorniz», el «humor millennial»), aparece enseguida un contraejemplo que desmonta la categoría. La lista del Smile es honesta en ese sentido: acepta que Álex de la Iglesia y Leticia Sabater se ganan la vida haciendo más o menos lo mismo, cada uno a su manera y según caché, y que la frontera entre humor culto y humor popular existe sobre todo en las bibliografías de los ensayistas.
Humor y creatividad. Chiste y ocurrencia
Conviene detenerse en las dos palabras que dan nombre al festival. Humor y creatividad. Dos términos que siempre se mueven en ese punto en el que es fácil deslizarse del humor al chiste de musicasete de gasolinera y de la creatividad a la ocurrencia.
El chiste se cuenta, se repite, se olvida. El humor queda. El chiste acaba en la carcajada, con suerte. El humor, cuando funciona, empieza en la carcajada y sigue trabajando cuando el público ya ha salido del teatro o de TikTok.
Un chiste es una ocurrencia. Un humorista es alguien que ha construido, con disciplina, un sistema capaz de producir humor aunque hoy no tenga ocurrencias.
La misma distancia separa la ocurrencia de la creatividad. Una ocurrencia es un relámpago, y como los relámpagos ilumina un segundo y se apaga sin dejar rastro. La creatividad, en cambio, es método, oficio y memoria. En publicidad sabemos de esto mejor que nadie, porque cada mañana nos levantamos obligados a producir ideas, independientemente de que las musas tengan un contrato fijo discontinuo.
El oficio oculto
Por eso la lista del Smile es honesta, muy honesta: acepta que todos nos ganamos la vida haciendo más o menos lo mismo, cada uno a su manera y según caché.
Y ese es el hilo que nos une. Álex de la Iglesia era guionista antes que director. Eva Hache y Dani Rovira escriben sus monólogos. Paz Padilla lleva más de veinticinco años puliendo chistes. David Pareja ganó festivales como guionista. «Dos gardenias», que canta Lucrecia con tanta elegancia, la escribió Isolina Carrillo en un sofá de La Habana. «La Bomba», el gran éxito de King África, es una letra firmada por alguien, aunque el karaoke haya decidido que las canciones son propiedad de quien las canta y cuanto más borracho, mejor.
Porque debajo de casi toda risa hay una frase. Y debajo de casi toda frase hay alguien escribiéndola a solas, en silencio.
Este es el oficio oculto del humor. El guionista, el letrista, el copy: tres variantes del mismo trabajo, que consiste en escribir para que otro parezca natural. El cómico ensaya hasta que el chiste suena improvisado. El cantante canta la letra como si la sintiera por primera vez. El locutor recita el texto como si se le acabase de ocurrir. En los tres casos, la gracia depende de que el trabajo previo no se note. El guionista de humor es el único humorista al que le conviene que el público no sepa que existe.
De La Codorniz a la Cigala
La publicidad española conoce bien ese escalón de la escalera. Hubo un momento, en los años cuarenta y cincuenta, en que los grandes humoristas de La Codorniz (Mihura, Tono, Neville, Jardiel Poncela) firmaban pies de anuncio, cuñas y textos promocionales para pagar el alquiler entre una obra de teatro y la siguiente. Jardiel, que había cruzado el Atlántico para escribir doblajes en los estudios de la Fox en Hollywood, volvía a Madrid y se sentaba a redactar reclamos comerciales con la misma pluma con la que había escrito «Eloísa está debajo de un almendro». Lo hicieron con una destreza que todavía ha pervivido en nuestra publicidad: esa inclinación al absurdo amable, al juego de palabras, al guiño culto.
Ricardo Pérez recogería ese guante demostrando que una marca puede vivir décadas sobre un estribillo bien elegido: «El que sabe, Saba», «Contamos con trigo» para Ortiz, el «ñaca, ñaca» de La Cigala. Y eso ya no es ocurrencia: es estilo y, sobre todo, método. Hay que tener mucho control del idioma, y mucha experiencia en bares de serrín y palillo, para saber qué frase va a quedarse a vivir en la cabeza del que la escucha.
El caso del Pingüino
Otro premiado del Smile Festival: José Luis Moro Valentín-Gamazo, «Un Pingüino en mi Ascensor», que a finales de los ochenta escribió algunas de las letras más absurdas y memorables del pop español, canciones que la gente de mi generación todavía cantamos de memoria y que, misterios de la vida, mejor recordamos cuanto más gintonics llevamos encima. Y también uno de los creativos publicitarios más premiados del país. Dos carreras que son, en realidad, la misma. Él mismo lo ha dicho: muchas veces las ideas nacen como contenido para una marca y acaban dando de qué tirar para una canción, y al revés.
El altarcito personal
El altarcito de cualquier copy de bien está habitado, sin excepción, por escritores de humor. Los Python, seis guionistas que, por una mezcla de necesidad y vocación, acabaron también delante de la cámara; lo que los hace únicos no es la pluma de Terry Gilliam ni la cara de John Cleese, sino el hecho de que cada sketch se discutía en una mesa hasta que quedaba en pie por sí solo, sin apoyarse en el gesto.
Groucho Marx, el hombre que afilaba durante semanas las frases que luego parecían improvisadas en el plató, ayudado por un ejército de escritores entre los que brilla S. J. Perelman. Woody Allen, que se ganó la vida escribiendo chistes por encargo para otros cómicos (Sid Caesar, Bob Hope) antes de atreverse a subir a un escenario con sus propios textos.
Y en España, además de los Vizcaíno, César García, Agustín Medina, los Moro… tenemos a Pantomima Full, que tan bien y tan cruelmente nos retratan, y «Poquita Fe»: Montero y Maidagán escribiendo una comedia costumbrista donde la magia no está en el chiste, sino en la mirada berlanguiana sobre dos personas que comparten cocina y no aspiraciones. Todos ellos han construido humor frente a chistes, han trabajado la creatividad frente a la ocurrencia. Y todos nos enseñan más sobre cómo hacer una buena cuña de veinte segundos que la mayoría de los manuales de publicidad.
La cocina del que escribe
El momento más privado de este oficio es también el más extraño. Es el del redactor solo delante del ordenador, a primera hora de la mañana o a última de la noche, tratando de imaginar cómo sonará en voz ajena aquello que acaba de teclear en silencio. Uno escribe una cuña de veinte segundos y tiene que ir leyéndola en voz alta, probando cadencias, decidiendo si aquella palabra se tropieza con la anterior, si el remate cae en el segundo diecinueve o se le adelanta al dieciocho, si lo que parece ingenioso sobre el papel aguantará dicho por un locutor a las ocho de la mañana en la radio del coche.
El copy que escribe humor imagina, mientras teclea, no una sino veinte escenas al mismo tiempo: el conductor que enciende la radio camino de la oficina, la pareja que desayuna con la cocina de fondo, el cliente que lo oye en el altavoz de su despacho mientras contesta un correo, el adolescente que lo escucha a medias y pilla solo la última frase. En cada una de esas escenas hay que pensar qué se oye, qué no se oye, qué se entiende a la primera y qué se pierde si alguien tose en el salón.
La página parece muda. En la cabeza del que la escribe, en cambio, está sonando todo.
El contrato con el receptor
Quizás por eso uno hace creatividad presuponiendo al receptor tan inteligente como uno mismo, si no más. Y siempre deja un hueco al final. Un hueco pequeño, a veces mínimo, pero deliberado. Es el sitio por donde entra el que escucha para cerrar el circuito.
Si explicamos por si acaso, «porque la gente no entiende. Yo sí, la gente, esa gente», la gracia nace muerta. Ahí está una de las reglas más sencillas del oficio, y también una de las más incumplidas: quien no se fía del público no puede hacerle reír.
El humor es el arte que más dignidad le concede al que escucha. Le ofrece una frase incompleta y le regala, gratis, el honor de rematarla.
Por eso reírse es, siempre, una pequeña forma de reconocerse inteligente. Y por eso escribir humor es, siempre, una forma de confiar en que hay alguien al otro lado a la altura del juego. Cuando esa sincronía se produce a las ocho de la mañana en un coche camino del trabajo, algo muy pequeño y muy grande a la vez ocurre entre dos desconocidos.
En Herederos de Rowan solemos decir que, para convencer a miles, les hablamos uno a uno. El humor funciona parecido. Escribirlo bien es, entre otras cosas, una forma de respetar al que lo va a escuchar.
La misma mesa
Por eso tiene sentido que el Smile Festival, que reparte premios al humor y a la creatividad sin complejos, tenga por bandera sentar en la misma mesa a los que salen al escenario y a los que escribimos para que otros salgan al escenario.
Este año me han invitado a sumarme a esa lista imposible. Acepto con la alegría de quien se reconoce en ese revoltijo. Y con la gratitud de quien se gana la vida escribiendo textos y titulares para marcas de todo tipo y condición.
Y, sobre todo, con la tranquilidad de ver que todos los premiados, incluso los de las primeras ediciones, siguen ahí, en plenas facultades y produciendo. Incluso el gran Pepe Carabias, estrenando El Jubilado sobre las tablas, aunque el año pasado tuviera que renunciar al doblaje de One Piece por no poder garantizar que vaya a vivir los próximos tres.
A James Dean nadie le preguntó.
Por lo que sea.
Eso sí, voy a tomarme este premio como un reconocimiento a la Primera Temporada. Y, desde ya, os digo que la segunda viene potente.
Si después de leer todo esto piensas «este tío podría escribirnos lo que necesitamos» o «este tío podría dar una charla a mi equipo», y quieres ser parte de esta segunda temporada, me alegro: para eso estoy.
