Sergio Rodríguez lleva años documentando la historia de la publicidad española con una precisión y un rigor que avergüenzan a mucha historia oficial. Su nuevo libro, Está todo inventao. Influencers en la publicidad española antes de la Guerra Civil, demuestra exactamente lo que promete el título: que el marketing de influencia no lo inventó Instagram, ni YouTube, ni ninguna plataforma de Silicon Valley. Lo inventaron una actriz con una crema en 1917, una perfumería madrileña que contrató 500 celebridades entre 1914 y 1923, y una royal que negociaba sus condiciones creativas y sus honorarios antes de que existiera el concepto de media kit.
Cuando Sergio me dijo que quería que escribiera el prólogo, me vinieron también el título y la portada. Los tres elementos son fruto de la misma conversación. Lo que sigue es lo que he escrito.
Prólogo
Hoy resulta que es lo mismo ser derecho que traidor
Ignorante, sabio, chorro, generoso, estafador
Lo mismo un burro que un gran profesor
No hay aplazaos ni escalafón
Los inmorales nos han iguala’o
Si uno vive en la impostura
Y otro roba en su ambición
Da lo mismo que sea cura
Colchonero, rey de bastos
Caradura o polizón.
En 1934, Enrique Santos Discépolo compone Cambalache, un tango que nos pone frente a esa vidriera, fugaz escaparate, que viene siendo la vida.
Todo es igual, nada es mejor.
Una feria de las vanidades en la que triunfa la Piquer. «Yo soy esa, que va de esquina en esquina volviendo atrás la cabeza». La que todos miran, la que todos señalan, la que vive de que la conozcan. Toda una profecía sobre una profesión que tardaría casi un siglo en tener nombre: influencer.
Hoy la vidriera se ha hecho táctil. Una chica de veintitrés años graba en su baño un vídeo, vertical. Sostiene una crema hidratante con la etiqueta perfectamente orientada hacia la cámara del smartphone, sonríe, dice que le ha cambiado la vida y añade un código de descuento. 15”. 500K views.
Un bro sin camiseta y con tattoos sube una foto junto a un Lambo que no es suyo, etiqueta a una marca de relojes que le ha enviado una unidad gratis a cambio de «visibilidad» y escribe debajo una frase de Paulo Coelho que Paulo Coelho probablemente jamás dijo. 40K likes.
Esto es, nos dicen, el futuro de la comunicación comercial. La gran revolución.
Bienvenidos al marketing de influencia.
Y entonces abres este libro.
Apuesto a que no fue en el baño pero, en 1917, una famostísima actriz y emprendedora escribe, rozando los cincuenta años y de su puño y letra, un anuncio sobre las bondades de una crema. La pieza, publicada en una revista ilustrada, se conserva a la perfección en el Centro de Documentación Publicitaria, el reel apenas sobrevive a un scroll en el feed.
Hoy, las marcas negocian con agencias de representación que sacan pecho de sus carteras de 200 creators. Entre 1914 y 1923 una perfumería madrileña contrató más de 500 celebridades.
Hoy, una bebida energética da alas a deportistas extremos. En 1924 toreros, ciclistas y boxeadores aparecen en la prensa recomendando un tónico muscular.
Hoy, una royal cobra 4.000 euros por story y tiene agencia de influencers. En 1926, su tatarabuela negocia un acuerdo que incluye honorarios de 4.000 dólares de la época, una comisión de intermediación para su prima, condiciones creativas sobre la ilustración y unos tarros de plata de Tiffany, que no declaran como pago en especie, con sus iniciales grabadas.
Sin apps ni KPIs. Sin engagement rate, media kit ni aro de luz. Sin algoritmos ni TikTok.
Todo es igual. Nada es mejor. Ni peor, por cierto.
En 1934, un holandés llamado Daniel Strauss se instaló en el Ritz de Madrid con una ruleta eléctrica trucada, un socio de apellido Perlowitz y un séquito que incluía al boxeador Paulino Uzcudun. Sobornó a medio gobierno, vendió humo envuelto en papel de cálculo científico y a las tres horas de inaugurar el invento en el Casino de San Sebastián, la policía lo cerró. De aquella estafa nos quedó una palabra: estraperlo. Del bro del Lambo aún no nos ha quedado ninguna, pero tiempo al tiempo.
Siglo XXI, problemático y febril, efectivamente. Lo que Sergio Rodríguez hace en este libro es sentarnos frente a la vidriera antes de seguir petándolo en Instagram. Con rigor, documentación y piezas originales que quitan el sentío.
Discépolo tenía razón. A las pruebas me remito.
Óscar Bilbao
Está todo inventao. Influencers en la publicidad española antes de la Guerra Civil, de Sergio Rodríguez, está disponible en lahistoriadelapublicidad.com.
Óscar Bilbao 