Ciclo CHANGE MANAGEMENT
Organizado por la Diputación Foral de Bizkaia, la UPV/EHU y Cámara Bilbao
En un mundo hiperconectado, en el que cada día estamos más rodeados de CRM, Big Data, Metaverso, Bitcoin, Realidad Virtual, e-Commerce… ¿Qué encaje tienen, si es que lo tiene, las «viejas» formas de hacer? ¿Son necesarias las ferias, los catálogos y, por supuesto, la Red Comercial? ¿Pueden convivir? ¿Cómo?
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Una mirada sobre el streaming y la creación de contenidos desde los pioneros del entretenimiento hasta los referentes actuales.
COMUNICA2 – XII Congreso Internacional de Comunicación y Tecnología reunió a profesionales y académicos para analizar las últimas tendencias en comunicación digital. En esta ponencia, exploramos cómo las técnicas narrativas y de engagement de los pioneros del entretenimiento siguen vigentes en la era del contenido digital.
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Cuando empecé a impartir este módulo en GESCO, allá por 2005, el marketing directo ocupaba el 80% del temario y lo digital era apenas un apéndice prometedor. El CRM era un software caro, instalado in-company, que solo las grandes empresas podían permitirse. Los early adopters españoles estaban empezando a descubrir sus posibilidades mientras muchos seguían fieles a sus bases de datos en Excel.
20 años después, el escenario ha cambiado radicalmente: el CRM está en la nube, es accesible para cualquier empresa y se ha convertido en el núcleo de la transformación digital de muchas organizaciones. El marketing directo tradicional ha dado paso a la omnicanalidad, y la gestión de datos se ha vuelto más sofisticada que nunca.
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Como el hielo que deslumbró a José Arcadio Buendía, el branding ha evolucionado desde aquellos días «simples» de las 4 Ps hasta un mundo BANI donde las marcas deben ser tan adaptables como el agua que se transforma. Ya no basta con existir: hay que importar, hay que significar.
En este viaje del marketing, los cisnes negros de Taleb nos recuerdan que lo impredecible moldea el destino de las marcas. Las love brands brillan como estrellas distantes, pero son las meaningful brands las que, como el hielo en Macondo, tocan la vida cotidiana de las personas. El posicionamiento es ese territorio único en la mente del consumidor, tan precioso como escaso, que debemos conquistar con historias que resuenen a lo largo del customer journey.
El branding moderno fluye por toda la organización como un río helado, alimentado por las 5 Aes: Aportar, Adaptarse, Ayudar, Anticiparse y Automatizar. Y como en el poema de Benedetti, la táctica es el beso inmediato, mientras la estrategia es el anhelo de besos futuros. En el centro de todo, la creatividad derrite las barreras entre la marca y su propósito, entre el por qué y el para qué, creando conexiones tan memorables como aquel primer encuentro con el hielo.
…Y es entonces cuando tu vida y la de los demás, van a parar al lineal, que es el vender. De tu estrategia, de tu plan de marketing, de tu plan de comunicación, de tu packaging y, por qué no decirlo, de tu precio, depende que te elijan para un trabajo, para una noche, para una vida. ¿No merece esto que pongas en el empeño toda tu creatividad? (Óscar Bilbao)
Lo de la marca personal, como tantas otras cosas, comenzó siendo un privilegio de unos pocos. Y cuando digo pocos, me refiero a muy pocos, y cuando digo privilegio, hablo de poder en estado puro.
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