Publicado originalmente en El Publicista nº 423, especial «Publicidad y comunicación en tiempos de coronavirus», 16-30 de abril de 2020
Recuperado: octubre de 2026
Abril de 2020. Un mes de confinamiento. Todo el sector publicitario se preguntaba lo mismo: ¿hay que comunicar? ¿Cómo? ¿Cambiará todo?
El Publicista preguntó a varias agencias para su especial sobre el coronavirus y respondí lo que pensaba, con la libertad que da saber que nadie tenía ni idea de lo que iba a pasar. La revista lo tituló con una frase mía: «Es más importante la estrategia, creativa, que la creatividad». Releído seis años después, lo que más me inquieta es lo poco que me equivoqué en la última línea.
El texto original (abril de 2020)
¿Cree que los anunciantes deberían estar más activos, a nivel de comunicación, publicidad y marketing, para afrontar la situación de crisis provocada por el coronavirus? ¿Cree que el parón en las inversiones se recuperará en el segundo semestre del año?
Marketing sin duda, para manejar la situación actual y trabajar sobre «el día después». Los planes, las estrategias, han saltado por los aires y hay que empezar de cero, el famoso Cisne Negro de Taleb se ha convertido en el padre de todos los cisnes. La comunicación también me parece fundamental, sobre todo la interna, que siempre se nos olvida y, hacia fuera, depende de si tienes algo que decir y de los sectores, en algunos será muy importante la comunicación a clientes, por ejemplo. Y en cuanto a publicidad, pues ahí sí que depende mucho, llevamos un par de años hablando del paso del storytelling al storydoing. Y si hay un momento para hacer storydoing es este. Y, desde luego, creo que si no tienes nada interesante o relevante que contar en estos momentos, mejor estate callado.
En cuanto a las inversiones, ojalá, pero tengo mis dudas, primero porque ni siquiera sabemos cuándo vamos a salir y mucho menos cómo. Qué va a pasar con los eventos, por ejemplo. Y para cuando nos demos cuenta ya nos habremos metido en verano, un verano raro, de hacer balance, arrancar, rehacer planes de marketing, y rehacer presupuestos. Creo que se va a ir poco a poco, tanteando el terreno y con la vista y el miedo puestos en un posible rebrote. Y, por supuesto, irá por sectores. Todos hemos oído la historia de cómo Kellogg’s dobló su presupuesto publicitario durante la Gran Depresión, sus ingresos crecieron un 30% y se convirtió en líder del mercado, pero no olvidemos que fue el propio Will Keith Kellogg quien decidió hacerlo… cuando su Consejo de Administración ya había tomado la decisión de recortar la inversión.
Con las medidas adoptadas por el Gobierno en cuanto a aislamiento, la gente se ha manifestado saliendo a los balcones, creando videos, compartiendo mensajes, música, humor… ¿qué papel está jugando la publicidad y la comunicación? ¿Por qué no están saliendo las ideas creativas publicitarias al mercado? ¿Qué dicen/hacen sus clientes?
Vamos a partir de que una cosa es creatividad y otra ocurrencias. Y no digo que las agencias no hagamos muchas veces más ocurrencias que creatividad, que también. Pero no podemos comparar un meme o a alguien haciendo el chorra en casa, con una campaña de publicidad. Como decía antes, creo que es más momento de hacer y me parecen más importantes las marcas que están haciendo cosas que las que se han limitado a unos spots con imágenes de archivo y unas cartelas. Que Estrella Galicia diga antes que nadie que no va a hacer un ERTE es hacer, que Amstel y Cruzcampo pongan a disposición de la hostelería 15 millones en cañas, que haya empresas que se han puesto a hacer EPIs, a alimentar a sanitarios…
Pero también es cierto que hay otra mucha gente que está compartiendo su música, sus dibujos, sus ideas, y que en muchos casos son nuestros colaboradores habituales: ilustradores, retocadores, músicos, fotógrafos… igual tenemos que escucharles más, y a la vuelta cuidarles mejor. Por el otro lado, estamos asistiendo a un boom que roza la saturación de cursos, webinars… generalmente gratuitos, lo que también me parece peligroso si esa es tu única fuente de ingresos, porque habrá una vuelta y entonces… no hay más que recordar lo que nos pasó a las agencias en aquellos años en los que regalábamos la creatividad.
Y quiero pensar en que si no salen ideas, bueno, ideas creo que sí están saliendo, y campañas creativas es porque en estos días es más importante la estrategia, creativa, por supuesto, que la creatividad. Las agencias no podemos ser meros hacedores de campañas y tenemos que posicionarnos más arriba, no en la publicidad, sino en la comunicación, en trabajar mano a mano con los anunciantes en las estrategias de comunicación, en buscar nuevos caminos, en precisamente en esta situación saber si hay que comunicar y qué hay que comunicar, o no, si hay que hacer campañas o no… e igual tenemos que cobrar también por esas campañas que no hacemos. Estrategia creativa y creatividad estratégica.
No hay más que ver el recorrido publicitario de este confinamiento. Hubo unas pocas marcas que cambiaron sus mensajes de inmediato, que en la tele se lanzaron al #QuédateEnCasa, y era notorio. Después todas se/nos lanzaron/lanzamos a lo mismo, con bancos de imágenes y cartelas, llega un momento que no distingues unas de otras, a la semana siguiente aparecen las primeras locuciones, pero el mensaje se repite hasta la saciedad, igual que con las primeras marcas que separan partes de su logo como metáfora de la distancia social. Una bien, dos, tres… a la número diez empieza a ser un poco «deja vú». Hasta que llega el spot de Bankinter, que seguramente pase a los anuarios como la «pieza maestra» del confinamiento. Creo que como pieza es perfecta, idea, rodaje, música… oportunidad. Pero, para mí hay un «pero», en paralelo aparecen noticias como que «La banca cobra hasta el 4,5% por los créditos ICO pese a que los tipos del BCE son negativos» y mucha gente sigue percibiendo a la banca como parte del problema, no de la solución, por mucho que Ana Patricia Botín diga lo contrario. Si la campaña responde a un cambio de estrategia y a un nuevo posicionamiento, me quito el sombrero. Pero…
Nosotros ahora mismo estamos trabajando con nuestros clientes en ese «día después», elaborando posibles escenarios y preparándonos. Los primeros días del confinamiento fueron bastante locura, readaptando mensajes, pasando todo lo que había por el filtro de si era apropiado o no… la siguiente fase fue poner en marcha acciones puntuales, con mucho tacto, incluso en algún momento llegamos a aconsejar a algún cliente que no pusiese en marcha una acción concreta, creemos que decir no también es parte de nuestro trabajo. Y en eso estamos, avanzando un poco a ciegas, improvisando, como todos. Desde luego, optimismo no rebosan, pero hay ganas de seguir adelante.
¿Para seguir en la mente del consumidor, qué deben hacer las marcas ahora en el momento crucial que vivimos?
De aquellos tiempos del top of mind, pasamos con las redes sociales al tip of tongue e íbamos camino del top of heart, y esta última fase es la que se ha acelerado. De todas formas, creo que también es fruto de nuestro ir como pollos sin cabeza, parece que nos hemos obsesionado con ser relevantes en tiempos del coronavirus, con mensajes emocionales y emocionantes. Si no hemos hecho nada en ese sentido hasta ahora es absurdo querer empezar hoy. Y más absurdo será dejar de hacerlo cuando todo esto pase. Igual en este momento no tenemos que hacer nada, y más si lo hacemos por estar en la mente del consumidor que, y esa es otra, tiene su mente, y sus preocupaciones en otro lado.
¿Hasta qué punto hay que hacer ahora más publicidad social que en otros momentos? ¿Qué aprenderemos de esta crisis?
Pues visto lo visto, hasta la sobredosis. Creo que el concepto publicidad social debería ser el último eslabón de la cadena, el resultado de algo. Hay que hacer marcas responsables, consumidores responsables, precios y distribución responsables, salarios responsables y, ya, entonces, toda la publicidad, además de responsable, será social. Y supongo que las marcas que estaban en ese proceso de cambio lo acelerarán y las que no lo estaban… En cualquier caso me encantaría vaticinar un futuro de marcas implicadas en la sociedad, y que todo esto nos hará mejores, más fuertes, más solidarios, más responsables, que seremos más digitales a la vez que valoraremos más la familia y los amigos, que dejaremos lo superfluo… pero me temo que, una vez se nos pase el susto, no habremos aprendido una mierda.
Y el sector, pues tampoco.
Epílogo desde 2026
Han pasado seis años. El COVID pasó. El susto pasó. ¿Y lo demás?
Las marcas que iban a acelerar su proceso de cambio volvieron a sus costumbres en cuanto los presupuestos se normalizaron. La publicidad social se quedó en comunicación de crisis y no llegó a cambio de fondo. Y la avalancha de cursos y webinars gratuitos tuvo la vuelta que temía.
Lo que sí cambió, y para bien, es la velocidad. El «día después» que entonces imaginábamos lejano ahora ocurre en tiempo real. La capacidad de reacción de las marcas es otra, y la tolerancia del consumidor a la incoherencia, bastante menor.
La frase final sigue siendo la más honesta del texto. Y la más incómoda. Por eso merece estar aquí.
Así se publicó en la página 90 de El Publicista nº 423. Pulsa la imagen para verla a tamaño completo.
Si tu marca tiene que decidir si comunicar, qué comunicar o cuándo callarse, escríbeme.