Publicado originalmente en Mail Marketing, enero de 2003
Recuperado: octubre de 2026
En enero de 2003, la revista Mail Marketing me preguntó si tenía algún método para generar ideas. Contesté con este texto, y descubrí de paso que lo que yo hacía desde siempre en un DIN A3 tenía nombre, autor y copyright.
Forma parte de la serie de textos que reuní en 2008 en una selección de artículos y que ahora recupero en (DI)SECCIÓN tal cual se publicaron; solo he ajustado la tipografía.
El artículo original (2003)
«¿Tienes algún método para generar ideas?». Vaya preguntita. Para empezar, creo que nosotros (y cuando digo nosotros me refiero a la especie humana en general, no a la subespecie autodenominada, con más soberbia que acierto, «creativos publicitarios») no tenemos ideas: son las ideas las que nos tienen a nosotros.
Son ellas las que, al igual que la energía, están en todas partes. Lo máximo que podemos hacer nosotros, pobres mortales, es aprehenderlas (y el 99,9 % de las veces, solo con aprenderlas, vamos que chutamos), procesarlas y, si hay suerte, convertirlas, en nuestro caso, en un motor de comunicación, o de venta, eficaz.
A partir de aquí, la pregunta es si existen métodos eficaces para «pillar al vuelo» esas ideas. Y, si existen fórmulas para procesar la energía y encender la bombilla, es lógico pensar que existan fórmulas para procesar ideas (si no es así, es que el listo al que se le ocurrió representar las ideas con una bombilla iluminada nos ha tomado el pelo a todos).
El problema es que uno de los pilares de la creatividad es a su vez uno de sus mayores enemigos: la intuición. Porque es innegable que nuestra profesión ha tenido, y tiene, mucho de intuición. De moverse por el laberinto, de explorar caminos desconocidos, de avanzar a veces a ciegas o con muy poca luz… O sea, que vamos un poco a nuestra bola.
Desde que empecé en esto, me ha funcionado muy bien coger un DIN A3 y apuntar en el centro el concepto que hay que transmitir (sin concepto no hay campaña). Desde ahí, saco diferentes flechas con asociaciones, palabras clave, imágenes… Todo esto me ayuda mucho en la fase de «incubación» de la campaña. Previamente, he dedicado todo el tiempo necesario a la «preparación» y, en algún momento, cuando menos te lo esperas (mentira cochina, llevas esperándolo desde que te dieron el briefing), entras en la fase de «iluminación». Después vendrá la «verificación», pero lo gordo está hecho.
Campaña tras campaña lo he ido haciendo así. ¿Por qué? Pues la verdad, no tengo ni idea. Fue algo intuitivo. Y, en este caso, eso no tiene por qué ser bueno. Durante muchos años, mucha gente ha orientado su creatividad hacia la búsqueda de los procesos que nos permitan digerir y expulsar (con perdón) ideas «creativas» de forma más ordenada y menos «dolorosa». Aprovechémoslo (¿no nos aprovechamos de las películas, de los libros, de la música, del mundo que nos rodea y de nuestras experiencias a la hora de hacer campañas?). Creo que deberíamos conocer esas técnicas. Y luego elegir la que mejor se adapte a nuestra personalidad, a nuestro ritmo, a nuestro proceso mental. Cojamos una, dos, o lo que más nos guste de cada una. Hagamos «tormentas de ideas», pongámonos «los seis sombreros para pensar», deslizémonos por el «pensamiento lateral». O, simplemente, hagamos (o sigamos haciendo, en mi caso) «mapas mentales» (que resulta, no te lo pierdas, que tienen copyright. Y eso me preocupa. A ver si ahora Mr. Buzan va a querer cobrarme por el uso, y abuso, de «su» técnica).
Seguramente no nos quite la angustia del «¿y si esta vez no me sale nada?». Pero nos ayudará a llevarlo con la mayor dignidad posible.
Epílogo desde 2026
Desde entonces, los mapas mentales han pasado del DIN A3 a aplicaciones y pizarras digitales, y ahora cualquiera puede pedirle a una máquina cincuenta ideas en un minuto. Pero el problema de 2003 es el mismo: tener ideas nunca ha sido lo difícil; lo difícil es procesarlas, elegir y verificar.
Y la angustia del «¿y si esta vez no me sale nada?» tampoco se ha ido. Se lleva igual que entonces: con método y con la mayor dignidad posible.
Si quieres trabajar con tu equipo técnicas para generar y elegir ideas, escríbeme.