Publicado originalmente en la revista Estrategias, especial creatividad, noviembre de 2001
Recuperado: octubre de 2026
En noviembre de 2001, la revista Estrategias dedicó un especial a la creatividad. Mientras el sector se llenaba de técnicas con nombre en inglés, yo fui a buscar la definición a un jesuita aragonés del siglo XVII.
Forma parte de la serie de textos que reuní en 2008 en una selección de artículos y que ahora recupero en (DI)SECCIÓN tal cual se publicaron; solo he ajustado la tipografía.
El artículo original (2001)
«Tres cosas hacen prodigio: ingenio fecundo, juicio profundo y gusto realmente jocundo».
Así, con muchas jotas y muchas oes, y encima con ese aire refranero tan nuestro. Corren tiempos de brainstorming, mindmapping, Percepshigt! y random inputs. Corren tiempos de copys y otras anglogilipolleces. Buscamos definiciones llegadas de las business schools a 3.500 $ la hora de conferencia y, mira por dónde, allá por el siglo XVII, un jesuita de Benavente (Zaragoza) nos dio una más que aplicable definición de creatividad.
Y en la biografía de este personaje (¿casualidad?) nos encontramos con otro de los puntos básicos de la creatividad. Tanto, que fue amonestado varias veces por las autoridades eclesiásticas: la duda.
La creatividad es eso: la duda continua, el replanteamiento permanente. No dar nada por sentado. Todo, con un único objetivo: ver lo que todos han visto, pensar lo que nadie ha pensado. Y, encima, que nos sirva para nuestros objetivos. Porque, claro, tener ideas es fácil. Tener buenas ideas es un poco más difícil. Y tener ideas útiles es lo realmente complicado.
La creatividad (la buena creatividad o, por lo menos, nuestra creatividad) debe basarse primero en la información. No sirve de nada ponerse delante de un folio, documento de Word o de FreeHand en blanco y esperar a que las musas sobrevuelen la agencia.
Primero hay que leer, ver y tocar, preguntar y, por supuesto, escuchar. Sobre los objetivos, sobre el producto, sobre la competencia, sobre el público objetivo… (FASE DE PREPARACIÓN).
Luego viene la asimilación de toda la información (FASE DE INCUBACIÓN). Y, por fin, habrá llegado el momento del folio (y de la eterna duda: «¿seré capaz de hacerlo otra vez?»).
A partir de aquí, cada maestrillo tiene su librillo. Cada uno tenemos nuestros métodos de creación (casi siempre, y por desgracia, basados más en la intuición que en la técnica; así que, de librillo, más bien poco). Hay que esquivar los bloqueos sociales, culturales, emocionales, huir de respuestas estereotipadas. Avanzar, siempre avanzar.
A mí me funcionan mucho los mapas mentales. Escribir una palabra que considero clave en el centro de la hoja y, a partir de aquí, sacar flechas, escribir conceptos, ideas, palabras, dibujar monigotes, marcar, hacer círculos… ir así derivando (y divagando) hasta que «se enciende la luz» (FASE DE ALUMBRAMIENTO). Eso sí, no me preguntéis por qué se enciende la luz en ese preciso momento; ese tema corresponde, no sé si a la neurocirugía, a la psiquiatría o a la Virgen de los Desamparados.
¿Métodos para hacer saltar la chispa además de los mapas mentales? Hay muchos: los «seis sombreros para pensar», las «tormentas de ideas», la «asociación forzada», el CREATES (combinar, revisar, exagerar, adaptar, transformar, eliminar, sustituir), el «pensamiento lateral»… Cuantos más conozcas y apliques, al menos subconscientemente, más fácil será el parto.
Y, una vez tenemos la idea, replanteárnosla (FASE DE VERIFICACIÓN). Porque de lo que no cabe ninguna duda (y hasta este axioma sería conveniente replanteárselo de vez en cuando) es de que es la duda como método lo que nos permite avanzar en el conocimiento.
Y si no, que se lo pregunten a Baltasar Gracián.
Epílogo desde 2026
Una corrección que me debía desde 2001: Gracián nació en Belmonte, hoy Belmonte de Gracián, cerca de Calatayud. Lo de Benavente fue un despiste mío, y lo dejo en el texto como prueba de que la duda también hay que aplicársela a uno mismo.
Del resto, poco que añadir. Las técnicas cambian de nombre cada pocos años y las fases siguen siendo las mismas: preparar, incubar, alumbrar y verificar. Y la duda sigue siendo la mejor herramienta del oficio.
Si quieres trabajar la creatividad en tu equipo con método, y con dudas, escríbeme.