Publicado originalmente en Franqueo Pagado, 2007
Recuperado: octubre de 2026
En marzo de 2007 escribí este texto para el boletín Franqueo Pagado. El pretexto era «Salva a tu rey. Salva la Navidad», la felicitación navideña que CP Proximity se hizo a sí misma y que acababa de llevarse una plata en los John Caples.
La campaña estaba muy bien hecha. Tres impactos: un expediente de la «Policía Racional» que te nombraba jurado popular contra un Rey Mago, un roscón con un mensaje escondido y una web para liberarlo. Su ficha decía que el objetivo era «mostrar las posibilidades del marketing directo». Esa frase fue la que me hizo escribir.
El texto original (2007)
No quisiera parecer Mr. Scrooge, pero vaya por delante que la Navidad me empacha. Y San Valentín, y el día del Padre, y el de la Madre, y el de la Comunidad…
Dicho esto, muy buena la mecánica del envío. Lo del expediente, el roscón con mensaje… muy currado. Muy redondo.
Pero hay algo detrás que no me acaba de hacer feliz (y se supone que la Navidad es para eso).
Allá por el dos mil tres los de CP ya estrellaron la avioneta del cartero de Papá Noel y rescataron regalos nunca recibidos. Me gustó. Y mucho. Hace un par de Navidades «Santa» se jubiló y pasó los trastos a dos agencias diferentes. Me hizo gracia. Claro síntoma de que, aunque sea Navidad, no somos tan tan buena gente. Este año los de Bassat Ogilvy le han convencido de que vuelva al tajo (total, solo es un día al año) con el Papánoeldígame, instalándole incluso una webcam en su casa. Tiene su punto.
Vale, esta vez son los Reyes, la competencia, como quien dice. Pero no sé, es como programar Rey de reyes en Semana Santa, La gran familia en Navidades y Verano azul en cuanto se tercia.
Tal vez sea que siempre espero «lo más» cuando viene de CP. O que la propaganda más difícil es cuando le toca a uno hacérsela a sí mismo. O puede que la Navidad no sea más que eso, un eterno día de la marmota.
O tal vez sea algo peor. Algo que vengo observando y que creo que no es más que un complejo que nos ronda a «los del biloú». Ese deseo de «mostrar las posibilidades del marketing directo» (ficha de campaña dixit). Ese alarde continuo de mecánicas, siempre en varias fases, de despliegues «marketingdirectianos», del «responde/no responde», del «hay que integrar el envío por mensajero con internet».
Creo que es lo que nos pierde.
Quizás por eso el envío navideño que más me ha enganchado este año sea el del departamento de neonatos de una clínica pediátrica: una «simple» postal con su San José, su Virgen, su buey, su asno y, por supuesto, su niño Jesús… metido en una incubadora.
Envío que estoy seguro jamás ganará un premio en ningún certamen de marketing directo.
Y puede que el problema sea ese.
Epílogo desde 2026
Han pasado casi veinte años y el calendario sigue igual de lleno: Navidad, San Valentín, el día del Padre, el de la Madre y unos cuantos más que entonces no existían. Cambian los soportes, de la avioneta del cartero a la webcam y de ahí a lo que toque este diciembre. La tentación de fondo es la misma.
Cuando una agencia se felicita a sí misma, casi siempre acaba hablando para otras agencias. Enseña mecánica, fases e integración de canales, que es lo que se premia en los festivales. La postal de neonatos tenía una sola imagen, una sola idea y sabía a quién le hablaba.
Sigo pensando lo mismo que en 2007: la mejor felicitación es la que se acuerda de a quién va dirigida.
Si estás preparando la felicitación de tu marca y quieres que la lea alguien más que el sector, escríbeme.