Publicado originalmente en Revista Economía3 – Abril 2013
Actualizado: Septiembre 2025
Por qué este artículo sigue siendo más relevante que nunca
Escribí esto en 2013 cuando Instagram tenía 3 años y TikTok ni existía. Hoy, con ChatGPT, Claude y la explosión del contenido generado por IA, las lecciones de Blasco Ibáñez sobre autenticidad y conexión genuina con la audiencia cobran más sentido que nunca.
Mientras todos corren detrás de los últimos prompts y algoritmos, el company Vicente nos recuerda una verdad incómoda: el storytelling auténtico no se automatiza.
Artículo original (2013)
Y un storyteller transmedia, y un expertise en ambush marketing.
Hala, ya está dicho.
Porque el #companyvicente fue todo eso y mucho más. Narrador en novelas, articulista en prensa, enfervorizador de masas en mítines, adaptador de sus novelas al cine, agitador social que lo mismo organizaba una pitada en la visita de un pretendiente al trono en Valencia que daba pie con sus #fourhorsemen, en 1919 y en Estados Unidos nada menos, a una línea de merchandising que ya quisieran muchos brandmanager.
Vamos, lo que ahora venimos llamando un Community Manager. Alguien que conoce su comunidad, que escucha, que habla de lo que les interesa a sus #stakeholders. Traducido, que conoce muy bien a los Batiste, Roseta, Pimentó, Neleta, Tonet… que habla su lenguaje porque antes les ha escuchado. Que se ha pateado la Huerta y la Marina Baixa, que ha compartido socarrat y vino peleón con ellos.
¿Y para este viaje hacían falta alforjas? te estarás preguntando.
Pues seguramente ya no, porque si algo hemos hecho ha sido cambiar los átomos, que ocupaban espacio y viajaban lento, por los bits, que son ceros y unos que nadie ve y que recorren el mundo a golpe de clic. Para llevar nuestro mensaje ya no necesitamos esas jacas que se vendían en el mercado de los sábados. Hoy tenemos Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, Youtube… y lo que te rondaré morena.
Pero no te olvides de que no son más que herramientas, muy potentes, pero herramientas, que son el mentidero, la plaza mayor, el paseo marítimo, la puerta de los Apóstoles de nuestro siglo XXI. Un lugar donde la gente se reúne para ver y ser vistos, para cotillear y compartir.
En eso no hemos cambiado tanto, por no decir que no hemos cambiado nada.
Por mucho inglés que añadamos a nuestros post y nuestros blogs, por mucho hashtag que creemos, lo que nos piden a las marcas es que no les interrumpamos con mensajes vacíos de contenido, sino que formemos parte de lo que les interesa, de sus problemas, sueños y necesidades, que les contemos contes como se han contado siempre, antes al calor del hogar, hoy al de la batería del iPad.
Lo sabe Coca-cola, claro, que lleva más de 125 años contando bonitas historias, pero también lo sabían nuestros abuelos, y lo sabían aquellos asentadores del Mercado Central, o de la Lonja, lo sabían los de las botigas de toda la vida, que tenían su «comunidad», aunque entonces se llamase parroquia. Y que les contaban del atún recién pescado y arribado a puerto con el alba, que si para suc o para cassola, que les cantaban las excelencias de los productos de la Huerta, que les preguntaban por sus hijos, sus maridos, que charlaban al fresco de una tienda protegida del calor y las moscas por unas cortinillas de tiras metálicas.
Personas que hablaban, pero, por encima de todo, personas que escuchaban.
Y esa es la función primordial de un Community Manager, escuchar. Escuchar lo que se dice de su marca, de lo que gusta, de lo que no gusta, intuir las tendencias… enlazarlas con el posicionamiento de la marca, lo que es y lo que quiere ser, cómo quiere ser vista, cómo quiere ser percibida.
Y luego, ya sí, conversar con su comunidad, su parroquia.
Entonces ¿ya puedo empezar a vender? No nos engañemos, en las redes sociales no se vende, o mejor dicho, no se compra. Estás en la fase previa, es la hora de seducir, de transmitir confianza en tu marca, de ganarte a los que por allí pululan, estás en la plaza, en la terraza del café. De ahí les tendrás que llevar a tu tienda, a tu sitio web, a tu huerto.
Para eso tienes en tus manos una herramienta que puede ser un sustituto, más o menos light de aquello que la Revolución Industrial nos llevó. El contacto, la relación, con nuestros clientes o posibles clientes. No es lo mismo, claro, pero puedo asegurarte que es lo más parecido que hemos tenido hasta ahora.
No la malgastes, no la desaproveches, no quemes tu pólvora en salvas inútiles, no la hagas de menos ni tampoco de más. Utilízala con tiento y criterio, súmala a tu experiencia en la relación con los clientes, a tu conocimiento del mercado, a tu know-how si quieres.
No pongas todos tus huevos en la misma cesta. No hables de Online y de Offline, habla de comunicación y mezcla ambos mundos que, al fin y al cabo, ya son uno.
Cuenta historias, tu historia, la de tu marca, allá donde vayas, ten un mensaje sólido y creíble pero adáptalo al medio, al soporte y a la red social en la que te encuentres, organiza eventos en el mundo real y «tuitéalos» en el virtual, sé auténtico y relevante y sólo así conseguirás que la gente empiece a seguirte.
Y después, y sólo después, quizás puedas llegar a tener una comunidad que gestionar (y hasta un Rolls Royce).
Como Blasco Ibáñez.
Reflexión 2025: Lo que ha cambiado, lo que permanece
Lo que ha cambiado: Facebook ya no es el rey, TikTok domina el vídeo, la IA genera contenido a velocidad de vértigo, y los influencers cobran más que algunos CEO.
Lo que permanece: «Personas que hablaban, pero por encima de todo, personas que escuchaban». Esta frase que escribí hace 12 años es más cierta hoy que nunca.
En 2025, con herramientas que pueden generar 100 posts en un minuto, la diferencia la marca quien se toma tiempo para entender a su audiencia real. Blasco Ibáñez se pateaba la Huerta para conocer a su gente. Hoy muchas marcas ni siquiera leen los comentarios de sus propias publicaciones.
La lección sigue siendo la misma: No necesitas más herramientas; necesitas más humanidad.
Óscar Bilbao 