Hace unos diecisiete mil años, alguien pintó un uro en una pared de Lascaux y le añadió una fila de puntos y un signo en forma de Y. Según la hipótesis que Bennett Bacon y su equipo publicaron en 2023, los puntos cuentan meses lunares y la Y marca el parto. Si tienen razón, aquello era un calendario reproductivo: datos sobre el ciclo de los animales, dibujados para que el grupo supiera cuándo cazar.
Con esa imagen abrí el viernes 30 de octubre mi ponencia en las Jornadas de Marketing de Veterindustria, en Madrid, ante los equipos de marketing de la industria de sanidad animal. El título: Storytelling científico. Comunicar valor, evidencia y confianza sin perder rigor.
El rigor y el relato nunca se llevaron mal
La idea de partida es sencilla: la oposición entre datos e historias es reciente. Hipócrates escribía sus casos clínicos con nombre propio y día a día, como «la mujer de Pantíades». Lucrecio contó en verso la peste de Atenas. Durante siglos, contar fue la manera de conservar el conocimiento sobre el mundo natural. Hemos cambiado el soporte, de la pared de la cueva a la aplicación de gestión ganadera, pero no la necesidad.
Una vacuna que no existe
Para no hablar de ningún producto real, trabajamos con un caso ficticio: Leptaven, una vacuna frente a la leptospirosis de un laboratorio inventado, presentada con una nota de prensa de 197 palabras. Solo 52 dicen algo comprobable: un ensayo con 1.240 animales, un 97 % de seroconversión a las tres semanas, un 89 % menos de excreción y doce meses de protección. El resto, «compañía de referencia», «innovadora solución», «firme compromiso con la excelencia», serviría para anunciar cualquier cosa. Toda la ciencia y ninguna historia.
A partir de ahí, contamos la misma vacuna como un viaje del héroe en doce etapas. La heroína es Marta, la dueña de una perra; la mentora, su veterinaria; el antagonista, una bacteria que viaja por el agua y un bulo que viaja por el móvil. El laboratorio no aparece ni una vez.
Seis propuestas para comunicar ciencia
El método lo tomé prestado de Italo Calvino y sus Seis propuestas para el próximo milenio, escritas para la literatura y sorprendentemente útiles para un laboratorio:
- Levedad. Perseo vence a Medusa mirándola en su escudo. Al bulo se le gana igual: nombrando la técnica antes que discutiendo el dato.
- Rapidez. El cangrejo de Chuang-Tse, dibujado de un trazo después de diez años. La frase corta llega al final del rigor, nunca en su lugar.
- Exactitud. Seroconversión y eficacia miden cosas distintas, y una sala de veterinarios lo nota.
- Visibilidad. Snow, Nightingale y Minard: tres imágenes que cambiaron decisiones.
- Multiplicidad. El mismo 97 % en una piel distinta para cada público, del ganadero a la administración. Y la piel que le pone el negacionista: el 3 %.
- Consistencia. La conferencia que Calvino no llegó a escribir. Las cinco primeras propuestas se pueden escribir; la sexta solo se puede hacer.
De las valoraciones que dejaron los asistentes me quedo con esta, que resume la tesis mejor que yo: «No se trata de vender por vender, hay que contar una historia».
El documento completo
La presentación era casi toda imagen, y una imagen sin su relato no se puede descargar. Por eso preparé un documento con todo lo que se contó en voz alta: el caso completo, las seis propuestas desarrolladas, la anatomía de un bulo y cómo responderle, una caja de herramientas y todas las fuentes. Es gratuito y no pide nada a cambio.
Gracias a Veterindustria por la invitación y a quienes llenaron la sala un viernes por la mañana. Si quieres llevar esta sesión a tu equipo, hablamos.