… Aquella tarde remota en que su padre lo llevó a conocer el hielo.

Como el hielo que deslumbró a José Arcadio Buendía, el branding ha evolucionado desde aquellos días «simples» de las 4 Ps hasta un mundo BANI donde las marcas deben ser tan adaptables como el agua que se transforma. Ya no basta con existir: hay que importar, hay que significar.

En este viaje del marketing, los cisnes negros de Taleb nos recuerdan que lo impredecible moldea el destino de las marcas. Las love brands brillan como estrellas distantes, pero son las meaningful brands las que, como el hielo en Macondo, tocan la vida cotidiana de las personas. El posicionamiento es ese territorio único en la mente del consumidor, tan precioso como escaso, que debemos conquistar con historias que resuenen a lo largo del customer journey.

El branding moderno fluye por toda la organización como un río helado, alimentado por las 5 Aes: Aportar, Adaptarse, Ayudar, Anticiparse y Automatizar. Y como en el poema de Benedetti, la táctica es el beso inmediato, mientras la estrategia es el anhelo de besos futuros. En el centro de todo, la creatividad derrite las barreras entre la marca y su propósito, entre el por qué y el para qué, creando conexiones tan memorables como aquel primer encuentro con el hielo.