Bilbao 2023 → Vitoria 2025: Qué he aprendido hablando de marca personal con jóvenes que buscan su primer empleo.
Dos años. Dos ciudades. Dos Gazte Up. La misma charla sobre marca personal. Y cada vez aprendo más yo que ellos.
En 2023 fue Bilbao. En 2025, Vitoria. Y en medio, el mundo cambió. O eso creíamos.
Porque resulta que ChatGPT llegó, la IA se volvió mainstream, todo el mundo habla de «adaptarse o morir», y sin embargo… sin embargo la pregunta sigue siendo la misma:
«¿Cómo hago para que me elijan a mí?»
No «¿cómo consigo más followers?»
No «¿qué pongo en LinkedIn?»
No «¿qué prompt le doy a ChatGPT para mi CV?»
Sino: ¿cómo consigo que alguien se acuerde de mí cuando surja una oportunidad?
Y esa pregunta no ha cambiado desde que Puabi, Reina de Mesopotamia, se enterraba con una corona de oro de dos kilos para que la recordaran como se merecía. Hace 4.600 años.
Bilbao 2023
«El mundo laboral es como un lineal donde importa cómo nos presentamos para ‘vendernos’»
Gazte Up 2023. Bizkaia Aretoa UPV/EHU, Bilbao.
Era 2023. ChatGPT acababa de popularizarse. Todavía no había CVs clónicos e importanciosos en cada proceso de selección.
Todavía.
Dos años después: Vitoria 2025
Noviembre de 2025. Gazte Up Vitoria.
180 chicos y chicas. 40 minutos de charla. 90 diapositivas.
Lo que ha cambiado en dos años:
- ChatGPT ya no es novedad. Es herramienta estándar. El 80% de la sala ha usado IA para sus CVs.
- Los CVs clónicos son realidad. He visto decenas. Todos empiezan igual: «Profesional dinámico y proactivo con sólida experiencia en…» Todos indistinguibles.
- La atención ya no es problema (nunca lo fue). Dicen que los jóvenes no pueden prestar atención más de 15 segundos. Oye: 40 minutos y querían más.
- El problema se agudizó. No es que la IA sea mala. Es que todos la usan igual. Mismo prompt, mismo resultado, misma muerte.
Lo que NO ha cambiado en dos años:
- La pregunta sigue siendo la misma: «¿Cómo consigo que me elijan a mí?»
- La confusión entre visibilidad y marca persiste. Siguen creyendo que más followers = mejor marca.
- El pánico a «venderse» sigue ahí. Porque confunden «venderse» con «parecer lo que no eres».
- La autenticidad sigue siendo el diferenciador. Solo que ahora, con IA, es más raro. Y por tanto, más valioso.
- Las historias personales siguen siendo oro. La IA puede escribir mil currículums perfectos. Solo tú puedes contar tu historia.
La charla de Vitoria: misma estructura, nuevos ejemplos
«Todos ya estáis cogidos»
Puabi, Reina de Mesopotamia. Luis XIV en Versalles. Bob Esponja. La marca personal lleva 4.600 años existiendo. No es una moda de LinkedIn… y de lo que es ser una marca Temu, algo desconocido hace apenas 2 años.
Aprendimos lo que es el posicionamiento con ejemplos de Tinder.
Que Haaland es tan nórdico, tan «quedar bien lo pongas donde lo pongas»… tan Ikea, y Mbappé tan, tan Prime.
Que Santiago Segura es Ryanair e Isabel Coixet una de esas Vito molonas de ir con conductor y parar en el Landa.
Que a Hemingway le molaban los bares pero podía cortarte el rollo en seis palabras.
Vimos ejemplos de CVs muy quedones. Y hablamos de los valores, y los no-valores, de una marca personal. Ya sabes, eso de irse a Andorra en un Lambo.
Les hablé de Atticus Finch, tan correcto, tan old school, tan creerse que cualquier tiempo pasado fue mejor, cuando algunos venimos de una Euskadi con un 25% de paro, y de aquellos lodos estas tardonostalgias.
De Topuria como ejemplo de un mundo BANI y de C. Tangana y el hacer equipo.
Les hablé de la IA, claro, y que es como el autotune: que un poquito ayuda, pero si se te va la mano canta.
La IA como autotune
En 2023 lo mencioné de pasada. En 2025 es el núcleo.
«La IA es como el autotune: puede mejorar tu voz, pero si abusas, se nota»
Les enseño ejemplos de CVs «muy quedones». Todos generados por IA. Todos hermanos gemelos.
El momento de la verdad
En ambas charlas hago la misma pregunta al principio:
«¿Quién aquí considera que tiene una marca personal?»
Al empezar: solo una persona.
Cuando descubrieron que ser marca es la capacidad de importarle a alguien, creo que cambiaron de opinión.
Qué he aprendido en dos años
1. La IA agudizó el problema, no lo creó
En 2023 ya había CVs genéricos. Pero en 2025, con IA, todos son clones.
El problema no es la IA. Es que todos la usan igual.
Prompt genérico → Resultado genérico → CV genérico → Candidato olvidable.
La solución no es rechazar la IA. Es usarla diferente.
2. La autenticidad es más valiosa que nunca
Cuando todos suenan igual, el que suena a él mismo destaca exponencialmente.
En mundo pre-IA: Autenticidad era diferenciador.
En mundo post-IA: Autenticidad es supervivencia.
3. Los jóvenes SÍ prestan atención
«15 segundos máximo de atención» es mentira corporativa para justificar contenido malo.
No es problema de atención. Es problema de relevancia.
Si hablas de cosas que importan con ejemplos que entienden (Rosalía, Topuria, Tinder, IA), prestan atención.
Si hablas en corporativés sobre «skills del futuro» con PowerPoint aburrido, se duermen.
4. La pregunta no cambia
4.600 años. De Puabi a Bob Esponja.
La pregunta siempre es: «¿Cómo consigo que me recuerden?»
La respuesta siempre es: «Siendo memorable.»
Y «memorable» no significa perfecto. Significa específico. Auténtico. Coherente.
5. El pánico a «venderse» persiste
Si eres bueno y nadie lo sabe, eres exactamente igual que si no fueras bueno.
6. Las historias personales son la última frontera
La IA puede:
- Escribir tu CV
- Optimizar tu LinkedIn
- Generar posts
- Sugerir hashtags
La IA NO puede:
- Contar tu fracaso específico del que aprendiste
- Explicar por qué llevas 10 años entrenando voleibol
- Describir ese proyecto que te obsesionó tanto que pasaste noches enteras
- Conectar tu hobby raro con tu trabajo de formas inesperadas
Eso solo lo puedes hacer tú.
Y eso es lo que te diferencia.
Lo que no cabe en 40′
El fracaso de mi primera agencia. Fuck Up Nights 2013 y 2015.
Primera agencia. Veintipocos años. Duró un año. Perdí dinero. Juré nunca volver a montar nada. Años después: Herederos de Rowan.
El trabajo en política, con marcas personales tan potentes como Denis Itxaso.
O con la Iglesia, en el 1er Congreso Internacional de Marketing Religioso, donde me invitan a hablar de comunicación digital para católicos. Soy ateo. Acepto. ¿Por qué? Porque la Iglesia inventó el transmedia storytelling 2000 años antes que Marvel.
Lo que funciona (y funcionará siempre)
Hablo de Marca Personal desde hace 20 años. Con variaciones. En diferentes contextos. A diferentes audiencias.
DEMA Bizkaia. Basque Culinary Center. ESIC. Lanbide. Empresas. Universidades.
Y hay cosas que funcionan siempre:
- Ejemplos culturales contemporáneos. Usa referencias que tu audiencia vive.
- Conexiones (aparentemente) imposibles. ¿Qué tiene que ver Puabi con Bob Esponja? ¿O Hemingway con el elevator pitch?
El cerebro recuerda lo inesperado.
Para terminar (dos aprendizajes finales)
Aprendizaje 1: No hay «nuevas generaciones»
Millenials, Gen Z, Gen Alpha… da igual.
La pregunta es la misma: «¿Cómo consigo que me recuerden?»
Y la respuesta es la misma: «Siendo específico, auténtico y coherente»
El contexto cambia, las herramientas cambian, los ejemplos cambian.
Pero los principios no cambian.
Aprendizaje 2: Esto es un maratón
«Los jóvenes no pueden prestar atención más de 15 segundos»
Y ambas charlas lo desmienten: 40 minutos. Atención total. Querían más.
El problema nunca fue la atención. El problema es la relevancia.
Y la marca personal es lo mismo:
No es sprint de «hazte viral». Es maratón de «sé consistente durante años».
No es «10 trucos para LinkedIn». Es «construye valor durante una década».
No es «usa IA para tu CV». Es «cuenta tu historia con tu voz durante toda tu carrera».
La marca personal no se construye cuando necesitas trabajo. Se construye años antes.
El mejor momento fue ayer. El segundo mejor, hoy.
Nos divertimos.
Mucho.
En su aplaudida interviención, Bilbao aludió a que hay difrentes mensajes de positivismo como «el sé tú mismo y sé feliz que han hecho mucho daño», afirmó, para recordar que tiene que haber un equilibrio entre las inquietudes, capacidades y entorno laboral.
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Óscar Bilbao 
Comentarios
Una respuesta a “YO MARCA. Dos años, dos Gazte Up, una pregunta que no cambia”
[…] Gazte Up hablo con chavales de 20 años que están empezando. Mi responsabilidad es inflar globos sin […]
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